<p class="ql-block">（白馬公園石刻園）</p> <p class="ql-block"> 南京擁有十分豐富的文旅資源，“六朝歷史文化”“世界文學(xué)之都”“民國(guó)歷史文化”“佛教文化之都”“山水城林的自然風(fēng)貌”等一系列品牌令人艷羨，此外還有豐沛的高校、科技、體育、博物館及考古遺址、工業(yè)、鄉(xiāng)村資源。她們?nèi)缤瑵M天繁星，簇?fù)碇暇┱驹趪?guó)內(nèi)各大城市旅游流量榜的前列。</p><p class="ql-block"> 但是，南京這些資源大多以“點(diǎn)狀”存在，尚未形成具有強(qiáng)大市場(chǎng)號(hào)召力的“超級(jí)IP”和“超級(jí)體驗(yàn)”；類似于國(guó)內(nèi)熱門旅游城市近年來方興未艾的大型創(chuàng)意型項(xiàng)目還比較缺乏；旅游收入依賴門票的局面還沒有改變；豐富的傳統(tǒng)旅游資源供給，在一定程度上成了一種系統(tǒng)慣性，影響到要素的配置方向，導(dǎo)致創(chuàng)新機(jī)能的不足?？傮w上，南京文旅尚處于“資源型文旅”的發(fā)展階段，依賴“老天爺”賜予的山山水水和歷史文化資源發(fā)展觀光型旅游經(jīng)濟(jì)。</p><p class="ql-block"> 創(chuàng)意型文旅強(qiáng)調(diào)以創(chuàng)意與內(nèi)容為核心，突出“無中生有”式的創(chuàng)造力。游客已經(jīng)不滿足于僅僅看到“遺跡”和“陳列”，而是希望參與“故事”和“生活”，獲得獨(dú)特體驗(yàn)和情緒價(jià)值，創(chuàng)意型文旅的出現(xiàn)正是迎合了這一消費(fèi)潮流。像“西安大唐不夜城”、“上海迪士尼”、“北京環(huán)球影城” “只有河南?戲劇幻城”那樣的大型沉浸式演藝、互動(dòng)體驗(yàn)項(xiàng)目，能夠吸引全國(guó)游客、定義城市旅游形象，具有巨大的品牌化、資產(chǎn)化和長(zhǎng)尾價(jià)值。</p><p class="ql-block"> 應(yīng)該看到，南京文旅在這方面的探索并不落后，江寧牛首山、南京博物院、夫子廟、熙南里等景區(qū)創(chuàng)造了許多新場(chǎng)景新體驗(yàn)，但是與國(guó)內(nèi)該領(lǐng)域的頂級(jí)IP相比，還存在敘事力量薄弱、游客自主性有限、技術(shù)融合生硬、總體規(guī)模和體量不夠等短板。由資源型向創(chuàng)意型的轉(zhuǎn)型升級(jí)，是南京文旅的“當(dāng)務(wù)之急”。</p> <p class="ql-block">（浦口龍馬遺址）</p> <p class="ql-block"> 首先，要重視故事、內(nèi)容驅(qū)動(dòng)的體驗(yàn)與場(chǎng)景打造。體驗(yàn)式、場(chǎng)景化旅游并不滿足于靜態(tài)的展示和觀光，而是通過精心策劃和設(shè)計(jì)，構(gòu)建一個(gè)個(gè)能讓游客沉浸其中、產(chǎn)生情感共鳴的“場(chǎng)域”或“情景”，這是當(dāng)前文旅景區(qū)打造的“通用糧票”。各種沉浸式街區(qū)、劇本殺、手工作坊的出現(xiàn)就是這一觀念主導(dǎo)下的產(chǎn)物。</p><p class="ql-block"> 當(dāng)然，近年來各地手段單一、內(nèi)容蒼白、場(chǎng)景冷清的文旅場(chǎng)景比比皆是。究其原因，是泛泛而談“沉浸式”“場(chǎng)景化”，普遍缺乏內(nèi)容支撐和故事驅(qū)動(dòng)。好的場(chǎng)景化體驗(yàn)，是有故事線的設(shè)計(jì)，讓游客參與到故事中去，成為故事角色，產(chǎn)生情感共鳴。觀光型文旅與體驗(yàn)式文旅的“代際落差”正在于此。南京具有極為豐富的內(nèi)容和故事資源，南北文化的交融、十朝都會(huì)的興替、英雄與市井的交響、佛教法脈的流傳，足以讓南京的“故事產(chǎn)能”實(shí)現(xiàn)最大化。當(dāng)全國(guó)各地的游客在南京可以參與鄭和船隊(duì)，體驗(yàn)驚濤駭浪的海上絲路之旅，領(lǐng)略異國(guó)風(fēng)情，取得一道道“通關(guān)文牒”，獲得各地奇珍異寶；可以走進(jìn)《紅樓夢(mèng)》的大觀園，與李白同游金陵酒家，在虛擬現(xiàn)實(shí)中感受朱自清《背影》中的浦口車站；可以參加一場(chǎng)場(chǎng)“模擬鄉(xiāng)試”，體驗(yàn)“金榜題名”的“爽感”……如此文旅消費(fèi)，在內(nèi)容驅(qū)動(dòng)力方面，一定不亞于全國(guó)任何文旅景區(qū)。</p> <p class="ql-block">（南大校園）</p> <p class="ql-block"> 第二，要強(qiáng)化文旅IP打造的“集群”觀念，丟掉不切實(shí)際的“單一定位”的幻想。“散裝江蘇”，各地級(jí)市各具特色、各有分工、相互競(jìng)爭(zhēng)，反而成為蘇超“出圈”的核心密碼。有的專家一直希望南京有一個(gè)統(tǒng)一的城市文旅形象的定位，試圖用“六朝古都”、“博愛之都”或“世界文學(xué)之都”等口號(hào)或標(biāo)識(shí)來概括南京，但總是缺乏市場(chǎng)穿透力和情感連接。實(shí)際上，一座在國(guó)慶長(zhǎng)假能夠喚來兩千多萬游客的城市，任何一個(gè)單一的口號(hào)和定位豈能概括？</p><p class="ql-block"> 與其概括，不如在“歷史文化名城”的旗幟下打造一批核心IP，認(rèn)真思考如何將“秦淮燈會(huì)”辦得與眾不同、如何將“南京城墻”打造成集歷史與時(shí)尚于一體的“空中文化長(zhǎng)廊”、如何將《紅樓夢(mèng)》和鄭和下西洋設(shè)計(jì)為強(qiáng)互動(dòng)的項(xiàng)目、如何將豐厚的佛教文化遺產(chǎn)與群眾祈福的意愿有效結(jié)合、如何將民國(guó)文化與海峽兩岸經(jīng)濟(jì)文化交流更好打通？……如果一定要問南京文旅有什么一句話可以概括的“特色”，在筆者看來，她具有中華文明在此交融、仁人志士在此砥礪、民族復(fù)興在此濃縮的“宏大敘事”和“家國(guó)情懷”，這才是她應(yīng)有的“底氣”、應(yīng)有的“范兒”。在打造文旅IP集群的過程中，對(duì)IP可以實(shí)行分層管理，如“城市IP” “區(qū)域IP” “景點(diǎn)IP”等。只有繁花似錦的文旅IP集群，才能支撐南京城市文旅的一輪明月。</p> <p class="ql-block">（長(zhǎng)江大橋）</p> <p class="ql-block"> 第三，培育一兩個(gè)大型化、品牌化的“旗艦項(xiàng)目”。打摜蛋需要一兩個(gè)“王炸”，散落的“文化珍珠”串成一條璀璨的“文旅項(xiàng)鏈”，需要一兩顆圓滿碩大的寶石?！按蛟煲蝗骸迸c“打造一兩個(gè)”并不矛盾，甚至可以說相輔相成。從營(yíng)銷學(xué)角度來說，類似大唐不夜城、長(zhǎng)安十二時(shí)辰這樣“非來不可”（江蘇衛(wèi)視有一檔同名欄目）的大型沉浸式文旅景區(qū)，對(duì)一座城市的文旅產(chǎn)業(yè)的帶動(dòng)作用是至為明顯的，她們可以釋放的能量不可估量。而“歷史厚重、體驗(yàn)分散”是南京文旅目前的痛點(diǎn)。南京要在中國(guó)乃至世界的文旅版圖上占據(jù)應(yīng)有的、更加耀眼的位置，也應(yīng)培育這樣的大型化、品牌化、強(qiáng)運(yùn)營(yíng)的項(xiàng)目。</p><p class="ql-block"> 關(guān)鍵是如何定義“大”？并不是投資規(guī)模大、占地面積大、建筑物多、單體功能全面才叫“大”，而是要有強(qiáng)內(nèi)容支撐、與現(xiàn)有IP矩陣能夠打通、能夠通過互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)生融合傳播效應(yīng)、人工智能大數(shù)據(jù)虛擬現(xiàn)實(shí)等新技術(shù)賦能，才能成其為“大”。大的項(xiàng)目的成功，主要并不取決于前期的投入，而在于持續(xù)、精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)?；ㄍ度胫皇谴罱ㄎ枧_(tái)，日常運(yùn)營(yíng)才是臺(tái)上功夫。直擊很多“重建設(shè)、輕運(yùn)營(yíng)”項(xiàng)目的痛點(diǎn)，未來靠創(chuàng)意和運(yùn)營(yíng)驅(qū)動(dòng)的項(xiàng)目才有可能成為引領(lǐng)性的“旗艦項(xiàng)目”。</p><p class="ql-block"> 當(dāng)下南京哪一些項(xiàng)目具有成為超大型IP的潛質(zhì)？或者需要另辟什么新的賽道？對(duì)這樣“仁者見仁，智者見智”的問題,可以組織力量進(jìn)行專題論證。</p> <p class="ql-block">（棲霞古鎮(zhèn)）</p> <p class="ql-block"> 第四，構(gòu)建一個(gè)以PUGC為主體的文旅營(yíng)銷體系。在傳播模式發(fā)生根本性變革的今天，PUGC（專業(yè)用戶生成內(nèi)容）已經(jīng)成為連接官方敘事與大眾市場(chǎng)的“黃金橋梁”。與PUGC相比，PGC（即專業(yè)的新聞傳播機(jī)構(gòu)）的內(nèi)容比較權(quán)威，但往往缺乏吸引力滲透力，UGC（即用戶生成內(nèi)容）數(shù)量龐大，也有不少傳播力強(qiáng)的產(chǎn)品，但總體上良莠不齊。PUGC因其創(chuàng)作者具備一定的內(nèi)容制作專業(yè)度（如攝影、剪輯、文案、領(lǐng)域知識(shí)），內(nèi)容質(zhì)量更高，傳播力更強(qiáng)，同時(shí)又保留了UGC的真實(shí)、多元和親和力，比純粹的官方宣傳即PGC更易引發(fā)信任和共鳴。</p><p class="ql-block"> 適應(yīng)這一趨勢(shì)，主管部門的角色需要轉(zhuǎn)變，不應(yīng)僅僅是內(nèi)容的生產(chǎn)者、審批者或檢察官，而應(yīng)成為PUGC生態(tài)的搭建者、資源賦能者和流量放大器。具體到文旅傳播，可以建立“南京文旅內(nèi)容創(chuàng)作合伙人”體系，網(wǎng)羅深耕南京文化、旅游領(lǐng)域的學(xué)者型博主、資深導(dǎo)游（不一定只盯著頂流大V，更要垂直到文旅細(xì)分領(lǐng)域的成長(zhǎng)型自媒體人）等，具體做法包括又不限于：加強(qiáng)培訓(xùn)指導(dǎo)；盡可能提供內(nèi)容“燃料”和信息支撐；官方新媒體矩陣定期精選展示（流量曝光）；頒發(fā)一定的獎(jiǎng)項(xiàng)提升榮譽(yù)感歸屬感，等等。一個(gè)繁榮的PUGC生態(tài)，絕不可能停留在官方“傳聲筒”的狀態(tài)，而是成千上萬內(nèi)容創(chuàng)作者共同演繹“萬花筒”。</p> <p class="ql-block">（東水關(guān)）</p> <p class="ql-block"> 當(dāng)前，傳統(tǒng)的資源觀光型景區(qū)的旅游人次雖然還在上升，但是人均消費(fèi)明顯下降，下沉市場(chǎng)、沉浸式體驗(yàn)與文體活動(dòng)帶來的復(fù)合消費(fèi)成為新的增長(zhǎng)引擎，創(chuàng)意運(yùn)營(yíng)為傳統(tǒng)旅游的升級(jí)提供了“源頭活水”。打一個(gè)比方，擁有豐富文旅資源可以視為“天資聰穎”，強(qiáng)化創(chuàng)意運(yùn)營(yíng)可以視為“后天努力”，只有天資聰穎加上后天努力，才能成為優(yōu)等生。（2025-10-25）</p>